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功能設(shè)計(jì)師VS廣告策劃人
作者：劉忠 日期：2004-9-24 字體：[大] [中] [小]
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功能設(shè)計(jì)是以消費(fèi)者的潛在需求為依據(jù),設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能，經(jīng)過(guò)功能的成本核算后,由專業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)安排生產(chǎn)、通過(guò)定價(jià)分析，開展針對(duì)性的營(yíng)銷,使企業(yè)跳出產(chǎn)品同質(zhì)化陷阱。
功能設(shè)計(jì)師VS廣告策劃人
□ 功能設(shè)計(jì)師： 劉 忠
□ 信箱： liuzhog@public.ty.sx.cn
我們都吃過(guò)雞蛋，也都知道雞蛋是怎樣的�！暗包S里有著豐富的卵磷脂，蛋清不含膽固醇，蛋殼不僅可以做肥料、飼料，還可以做美術(shù)品……”，這些知識(shí)算不上高科技，但目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家企業(yè)將蛋黃和蛋清分開包裝來(lái)賣，更不用說(shuō)生產(chǎn)、出售分離蛋黃和蛋清的自動(dòng)化設(shè)備了。雞蛋運(yùn)輸損耗高、保鮮期又短、造成內(nèi)需擴(kuò)不大、出口又太難的困局，所以蛋價(jià)總在低位波動(dòng)。我國(guó)的雞蛋來(lái)源廣泛，能不能像“格蘭仕”一樣成為全球生產(chǎn)雞蛋的基地？
只有從“功能設(shè)計(jì)”的角度出發(fā)才會(huì)提出“將蛋黃和蛋清分開賣”，那什么叫“功能設(shè)計(jì)”呢？比較完整的定義是以消費(fèi)者的潛在需求為依據(jù),設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能，經(jīng)過(guò)功能的成本核算后,由專業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)安排生產(chǎn)、通過(guò)定價(jià)分析，開展針對(duì)性的營(yíng)銷,使企業(yè)跳出產(chǎn)品同質(zhì)化陷阱。功能設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)細(xì)分理論的深化，市場(chǎng)細(xì)分方法有好多種，但歸根結(jié)底都是以功能細(xì)分的。今天的商戰(zhàn)已演變?yōu)橄M(fèi)心理戰(zhàn)。戰(zhàn)場(chǎng)的勝利者總是那些最早破譯顧客購(gòu)買行為動(dòng)機(jī)的企業(yè)。在功能細(xì)分后的市場(chǎng)，往往能出現(xiàn)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的新領(lǐng)導(dǎo)品牌。功能設(shè)計(jì)師就是幫助企業(yè)成為名牌的指路人。
功能設(shè)計(jì)師知道：不能完全依賴市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的潛在需求，因?yàn)橛袝r(shí)調(diào)查結(jié)果會(huì)完全走樣，人們其實(shí)很少知道自己真正的需要，即使說(shuō)出來(lái)了也未必是心里所想的。為什么要刷牙？市場(chǎng)調(diào)查90%以上的人說(shuō)為了牙齒健康；近70%-80%的人刷牙的潛意識(shí)是防止別人發(fā)現(xiàn)自己口中的異味，所以大多數(shù)人是在最不適當(dāng)?shù)臅r(shí)候——早餐之前刷牙，昨晚留下的殘?jiān)?jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的夜晚，早已完成了腐蝕任務(wù)，而早飯又留下了新的殘?jiān)�。說(shuō)到這里，牙膏廠家是不是應(yīng)該生產(chǎn)一種夜用牙膏，口感清淡，有助睡眠，廣告詞可以這么說(shuō)：“白天用白膏、晚上用黑膏”。產(chǎn)品的功能有時(shí)需要增加,而有時(shí)必須減少。成熟的消費(fèi)者不再盲目追求多功能，多功能意味著多付錢，俗話說(shuō)：“有錢不買半年閑”。要特別提一下定價(jià)，功能定價(jià)是前瞻性定價(jià)，即考慮產(chǎn)品量產(chǎn)后，以市場(chǎng)所能接受的價(jià)格來(lái)定位自己的價(jià)格。有的企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的功能過(guò)度陶醉，就會(huì)應(yīng)了那句俗話：“老婆別人的好，孩子自己的親”。企業(yè)的目標(biāo)是要占領(lǐng)一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)，大撈一把是肯定跑不了的。因?yàn)椴淮嬖诒├�，�?duì)同業(yè)沒(méi)有太大吸引力，定價(jià)就會(huì)成為別人進(jìn)入市場(chǎng)的門檻兒。
功能設(shè)計(jì)與專利是什么關(guān)系呢？功能設(shè)計(jì)師可能申請(qǐng)了一些專利，但決不是那種死抱著專利等著失效的人，因?yàn)閷＠催^(guò)來(lái)可以保護(hù)自己的功能意圖。功能設(shè)計(jì)師一般不以申請(qǐng)專利為己任，申請(qǐng)專利應(yīng)該是企業(yè)和產(chǎn)品技術(shù)人員全力以赴的事。功能設(shè)計(jì)師要了解各國(guó)的專利情況,否則，功能設(shè)計(jì)在全球化的今天就會(huì)最終淪為“拍腦袋”式的“點(diǎn)子”。功能設(shè)計(jì)師的知識(shí)面一定要廣，要不斷地“補(bǔ)腦”，吸收新的知識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)。功能設(shè)計(jì)師的客戶來(lái)源非常廣，領(lǐng)域也非常寬，如電子、化工、基因、信息技術(shù)、生物醫(yī)藥等各個(gè)領(lǐng)域。如果對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不懂，又不擅長(zhǎng)于快速學(xué)習(xí)，就可能提出一些不切實(shí)際、又沒(méi)有使用價(jià)值的“餿”功能，最后只好“拍屁股”走人。從知識(shí)面這點(diǎn)上看，功能設(shè)計(jì)師確實(shí)很像專利代理人。功能設(shè)計(jì)師既要敢于異想天開、又要立足于現(xiàn)有技術(shù)，所設(shè)計(jì)出的功能是企業(yè)使勁躍起又能摸得著的。功能設(shè)計(jì)師應(yīng)該是通才，并在不同的領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，觸類旁通是他的看家本領(lǐng)，功能設(shè)計(jì)師也是“半瓶子醋”，但這“半瓶子醋”必須能給市場(chǎng)這盤菜提了味兒。
產(chǎn)品高科技，不如產(chǎn)品好功能。功能適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品會(huì)讓企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的最高境界——即沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的賣方市場(chǎng)，高科技卻往往讓企業(yè)付出高價(jià)后而一籌莫展，摩托羅拉的銥星計(jì)劃是個(gè)典型。浙江大學(xué)鄭強(qiáng)教授指出：“技術(shù)并不是越新越好,技術(shù)要有儲(chǔ)備。日本的企業(yè)現(xiàn)在賣的東西大都是10年或15年前的技術(shù),好東西他不拿出來(lái),他要等到現(xiàn)有的技術(shù)把成本收回并獲得盡可能高的利潤(rùn)以后才會(huì)拿出來(lái)。……從經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的概念來(lái)講,越先進(jìn)的技術(shù),風(fēng)險(xiǎn)越大,有可能得到的回報(bào)就越少!”比爾·蓋茨說(shuō)過(guò)一句有名的假話：“我們離破產(chǎn)只有180天。如果我們的技術(shù)被同行超越，那么我們就一定會(huì)破產(chǎn)�！�，蘋果電腦技術(shù)領(lǐng)先微軟一大截，連微軟自己都不能否認(rèn)。微軟的招牌產(chǎn)品也不全是最先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，但它憑借產(chǎn)品功能的高性價(jià)比，將其它技術(shù)擊敗，使自己的技術(shù)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)領(lǐng)先者不一定就是技術(shù)的領(lǐng)先者，但肯定是產(chǎn)品功能的領(lǐng)先者。市場(chǎng)領(lǐng)先者要建立自己的產(chǎn)品功能標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)滿足消費(fèi)者的潛在需求。國(guó)際車展上的概念車是從來(lái)不賣的，只是給品牌做功能宣傳的，這就是名車廠家經(jīng)常要重金征集概念車草圖的潛臺(tái)詞�，F(xiàn)在電視機(jī)總標(biāo)榜采用了多少條高清電路、多少邏輯模塊，電腦總標(biāo)榜采用什么處理器、多大內(nèi)存和硬盤，回頭看看這些廠家?guī)啄昵暗男麄鞑薯?yè)，滑稽戲今天還在重演，企業(yè)不明白彩頁(yè)上內(nèi)容跟顧客的潛在需求沒(méi)有什么關(guān)系。玩具級(jí)的數(shù)碼相機(jī)都早就不用30萬(wàn)像素了，國(guó)產(chǎn)手機(jī)采用的跟進(jìn)策略注定從市場(chǎng)上分不到一杯羹。
中國(guó)人是比較崇尚技術(shù)的，談到中華民族的貢獻(xiàn)，言必稱四大發(fā)明，但四大發(fā)明并沒(méi)有給中國(guó)帶來(lái)一場(chǎng)生產(chǎn)力的革命，火藥沒(méi)有用來(lái)制造槍炮，指南針也僅僅被用來(lái)看風(fēng)水，選墳地。歷史告訴我們，一種技術(shù)要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力必須有著重要的功能目的。功能先于技術(shù)，功能設(shè)計(jì)是科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的源動(dòng)力，沒(méi)有了功能目的，科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域即使有重大突破也很難轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。反過(guò)來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有技術(shù)進(jìn)步，功能設(shè)計(jì)也會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)力的發(fā)展�！皩⒌包S和蛋清分開賣”就算一個(gè)例子吧！如果我們需要在功能和技術(shù)二者作為一個(gè)抉擇的話，我們應(yīng)該毫不猶豫地選擇功能。
主流產(chǎn)業(yè)相繼進(jìn)入了成熟期，掉進(jìn)產(chǎn)品同質(zhì)化陷阱的企業(yè)，紛紛揮動(dòng)起價(jià)格這把雙刃劍。在這把雙刃劍下，企業(yè)終日疲于應(yīng)付同業(yè)的價(jià)格反擊，根本不利于企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。解決產(chǎn)品同質(zhì)化的唯一方案就是功能細(xì)分。細(xì)分的主體應(yīng)該是功能設(shè)計(jì)師,而不是企業(yè)自身呢。市場(chǎng)上確實(shí)存在極少數(shù)職業(yè)經(jīng)理人能跳出自己的一畝三分地來(lái)看問(wèn)題。但要求每個(gè)職業(yè)經(jīng)理人都要懂管理、會(huì)經(jīng)營(yíng)，還要會(huì)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，就太難為他了。企業(yè)要長(zhǎng)期保持一種從行業(yè)外看行業(yè)內(nèi)的眼光是根本不可能的，產(chǎn)品就像自己的孩子，企業(yè)永遠(yuǎn)看不全它的優(yōu)缺點(diǎn)。正所謂“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。為什么功能設(shè)計(jì)師不能是企業(yè)的內(nèi)部人，因?yàn)闀r(shí)間一長(zhǎng)就容易產(chǎn)生知識(shí)共振，從而降低了知識(shí)創(chuàng)新的概率。所以，專業(yè)的功能設(shè)計(jì)師不應(yīng)該屬于企業(yè)，最好的功能設(shè)計(jì)師，肯定是行業(yè)外的人。世界名牌大學(xué)都不鼓勵(lì)畢業(yè)生留本校,高效的政府部門主管不能來(lái)自于同一院校，都一樣的道理！功能設(shè)計(jì)師需要經(jīng)常與職業(yè)經(jīng)理人和技術(shù)人員進(jìn)行溝通，以發(fā)現(xiàn)哪些功能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)最大的潛在效益。許許多多的例子表明，功能設(shè)計(jì)的成功與企業(yè)規(guī)模沒(méi)有必然聯(lián)系，事實(shí)上，一些新興的小公司常常能依靠高性價(jià)比的功能獲取本行業(yè)增長(zhǎng)的大部分市場(chǎng)價(jià)值。
功能設(shè)計(jì)師與點(diǎn)子公司、咨詢策劃公司是什么關(guān)系？工作方法和流程上可能類似，都屬于智業(yè)。功能設(shè)計(jì)師僅僅是給企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行功能設(shè)計(jì)，而后者策劃的范圍大的很�？梢哉f(shuō)，所有的功能設(shè)計(jì)都是策劃，但只有一部分策劃屬于功能設(shè)計(jì)，二者的關(guān)系太“曖昧”了，沒(méi)法區(qū)分。相信他們看到這篇文章后，有些人會(huì)覺(jué)得“功能設(shè)計(jì)師”這個(gè)稱呼比“策劃人”更適合他們。
在遇到創(chuàng)意靈感時(shí)，功能設(shè)計(jì)師必須回答下列五個(gè)問(wèn)題：1．第一次知道這種功能，是否能緊緊抓住企業(yè)和消費(fèi)者的注意力？2．是否別人還沒(méi)有想到和做到？3．它是否屬于企業(yè)盡力躍起又能摸得著的范圍？4．它是否可以用十年以上？5．這個(gè)功能的性價(jià)比高不高？一個(gè)好的功能，應(yīng)該是五個(gè)肯定的回答。
功能設(shè)計(jì)師日常要著眼于：(1)打破傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，進(jìn)行觀念創(chuàng)新，將關(guān)注的焦點(diǎn)集中在當(dāng)前和未來(lái)行業(yè)的產(chǎn)品功能所在以及功能轉(zhuǎn)移的方向和速度上。(2)依托“旁觀者”的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的功能設(shè)計(jì)，幫助企業(yè)成為行業(yè)的領(lǐng)先者，獲取領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的超額利益。(3)要不斷開發(fā)新功能產(chǎn)品，一種產(chǎn)品一經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)就必須做好開發(fā)后續(xù)功能產(chǎn)品的準(zhǔn)備。因?yàn)槿魏我环N好功能遲早會(huì)被淪為基本功能。所以企業(yè)必須主動(dòng)破壞行業(yè)中業(yè)已存在的資源優(yōu)勢(shì)，不斷地發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造本行業(yè)及行業(yè)外新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。總之，功能設(shè)計(jì)是企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。
功能設(shè)計(jì)師的出現(xiàn)，是人才市場(chǎng)細(xì)分的必然。中國(guó)自古就不缺乏人才，缺乏的就是功能設(shè)計(jì)師。中國(guó)的大學(xué)、科研院所總是絞盡腦汁、削尖腦袋要往“863”“973”等國(guó)家計(jì)劃里鉆，一旦項(xiàng)目申報(bào)成功，可以獲得多少多少萬(wàn)元的專項(xiàng)資金，大家就可以過(guò)幾年美日子，時(shí)間一到，給國(guó)家上繳一摞紙片去壓箱底。這么說(shuō)可能有些刻薄，但沒(méi)有人會(huì)以為是說(shuō)袁隆平老師，這種現(xiàn)象確實(shí)太多了。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)局，國(guó)內(nèi)申請(qǐng)的專利層次本來(lái)就不高（實(shí)用新型和外觀多，發(fā)明少），數(shù)量還不多，可就這樣，還有很多專利過(guò)早地失效了，許多發(fā)明人連專利年費(fèi)都有交不起，任其專利失效。大學(xué)、科研院所里成果報(bào)廢的現(xiàn)象就更多了。
在中國(guó)，科技轉(zhuǎn)化為什么就這么難？打個(gè)比方，發(fā)明人憑自個(gè)兒的想象生了個(gè)兒子，自以為企業(yè)一定會(huì)喜歡，想有償“過(guò)繼”給企業(yè)，企業(yè)雖然說(shuō)不出自己想要個(gè)什么樣的兒子，但一看發(fā)明人的兒子就斷定不是自己所想要的，結(jié)果白給都不要，這就是癥結(jié)所在。我們?cè)贀Q個(gè)說(shuō)法：發(fā)明人按照功能設(shè)計(jì)師所說(shuō)的樣生了個(gè)兒子，準(zhǔn)備有償“過(guò)繼”給企業(yè)，企業(yè)雖然說(shuō)不出自己想要個(gè)什么樣的兒子，一看發(fā)明人的兒子就覺(jué)得比自己想的要還好，最后一拍即合。
多少年來(lái)，“科、工、貿(mào)相結(jié)合”一直是說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，關(guān)鍵就是缺少功能設(shè)計(jì)師這根鏈條串連。日本、韓國(guó)的科技發(fā)展很快，并不是比中國(guó)人聰明，因?yàn)樗麄兊目萍坚槍?duì)性非常強(qiáng)，只要決定的產(chǎn)品就要圍繞功能世界第一這個(gè)目標(biāo)來(lái)做。像中國(guó)當(dāng)年搞“二彈一星”時(shí)一樣，是真正的“有所為，有所不為”。記得80年代常說(shuō)“華人腦袋、猶太人口袋”，二個(gè)民族占了美國(guó)科學(xué)家的很大比例，后來(lái)猶太人搞金融多了，就成了中國(guó)人和印度人，甚至還編出IC卡是來(lái)源于India和China的典故，前一段時(shí)間各路媒體紛紛報(bào)道華裔女科學(xué)家承擔(dān)起了挽救“勇氣號(hào)”火星車的任務(wù)，我們一直是這樣以此為榮。很多人說(shuō)清華大學(xué)現(xiàn)在是美利堅(jiān)的預(yù)備學(xué)校，有的畢業(yè)班幾乎全班移民到了美國(guó)。美國(guó)根本不缺功能設(shè)計(jì)師（我認(rèn)為單詞“functioner”比“VC——風(fēng)險(xiǎn)投資家”更準(zhǔn)確），是缺乏大量的專業(yè)技術(shù)人員來(lái)實(shí)現(xiàn)美國(guó)人所設(shè)計(jì)的功能。國(guó)內(nèi)許多人以為印度科技很厲害，實(shí)際也是一種錯(cuò)覺(jué)，和許多在美華人一樣，都屬于“知識(shí)工人”。在美國(guó)，重大科技項(xiàng)目的主持人肯定是美國(guó)人，了解了這些，就好理解為什么大多數(shù)諾貝爾獎(jiǎng)都要頒給美國(guó)人了。清華的大學(xué)生不是不愛(ài)國(guó)，也不是嫌錢少，說(shuō)白了是因?yàn)閲?guó)內(nèi)缺乏功能設(shè)計(jì)師，沒(méi)合適的地方打工，所以“逼上梁山”只能去美國(guó)當(dāng)“知識(shí)工人”了。
功能設(shè)計(jì)理論認(rèn)為：第一，沒(méi)有飽和的市場(chǎng)，只有不合時(shí)宜的功能；飽和是相對(duì)的，需求是絕對(duì)的。第二，在買方市場(chǎng)中可以不斷地創(chuàng)造新的賣方市場(chǎng)。第三，一切從消費(fèi)者出發(fā)，功能設(shè)計(jì)的靈感是來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)需求細(xì)致入微的體察和對(duì)市場(chǎng)需求規(guī)律的精確的把握。第四，功能設(shè)計(jì)不僅是企業(yè)也是民族振興的靈魂。第五，將功能設(shè)計(jì)師剝離出來(lái)，不僅有利于提高科技的轉(zhuǎn)化率，更重要的是通過(guò)科技人才的合理使用，保障了我國(guó)的人才安全戰(zhàn)略。
功能設(shè)計(jì)帶給市場(chǎng)的可能只是一種技術(shù)、一次革新、一個(gè)方向、一個(gè)新職業(yè)，而給國(guó)家?guī)?lái)的卻是一種新模式、一種新思路、一次新機(jī)遇、一次大飛躍。上世紀(jì)中葉中國(guó)本來(lái)不知道原子彈威力，但知道了，中國(guó)就造出來(lái)；本世紀(jì)初，中國(guó)本來(lái)不知道功能設(shè)計(jì)師的概念，但知道了，中國(guó)就會(huì)培養(yǎng)出大批的功能設(shè)計(jì)師。哥倫布可以把雞蛋豎起來(lái)，中國(guó)還可以把蛋黃和蛋清分開來(lái)賣。
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